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한국 토종브랜드 블랙야크로 중국 정상 우뚝


중국 아웃도어 시장 정복 동진레저 강태선 사장


"10년 전 중국 진출 때는 다들 미쳤다고 했죠!"

중국에 들어간 한국의 토종 아웃도어 의류 브랜드로, 중국의 브랜드 선호도에서 1위를 차지한 기업이 있다. 블랙야크를 생산하는 동진레저다. 블랙야크는 국내 아웃도어 의류 시장에선 4~5위권이지만 중국에선 1위의 브랜드다. 2005년 중국에서 가장 영향력 있는 등산 매체인 뤼예(綠野)가 블랙야크를 가장 믿을 수 있는 브랜드로 선정했고 작년엔 뤼예에서 실시한 등산전문가들이 뽑은 아웃도어 브랜드 선호도 조사에서 1위를 했다.

비싼 수업료… “1년에 집 한 채씩 버려”


최근 서울 가산동 동진레저 본사에서 만난 강태선(58) 동진레저 사장은 “올해로 중국 시장에 본격적으로 진출한 지 10년째인데 그중 8년을 고생하고 이제야 자리를 잡은 것 같다”며 “그래서 농담 반 진담 반으로 1년에 집 한 채씩 (중국에) 갖다 바쳤다고 비유한다”고 말했다. 하지만 그는 “지금 시작한다면 그때보다 수업료가 더 들 것”이라고 말했다.


강 사장은 중국에 두 번 도전했다. 처음은 실패였고 재도전은 성공이었다. 한•중 수교 직후인 1993년 저가 노동력을 활용한 생산 기지를 만들자는 개념으로 접근했다. 다롄(大連)에 20만달러를 투자해 생산 공장을 세웠지만 2년 만에 묻지마 투자에 대한 실패를 인정하고 철수했다. 당시 다롄 공단은 기초공사도 안된 상태로 기반시설, 물류시스템 등이 엉망이었다.


두 번째 도전에선 중국의 소비시장을 공략하기로 했다. 50만달러를 투자해 1996년 톈진(天津)에 생산라인을 깔고 1998년엔 베이징에 블랙야크 1호점을 열었다. 당시 등산용품 시장이 형성돼 있지 않던 중국에서 블랙야크 1호점은 모든 브랜드를 통틀어 최초의 등산용품점이었다. 강 사장은 “당시 국내에선 다들 나보고 정신 나간 사람이라고 했다”며 “하지만 선점의 기회를 잡기 위해 모험을 선택했다”고 말했다. 소비시장 공략이 주안점이었으므로 톈진 공장은 재료를 한국에서 가져다가 봉제만 하는 정도였다.


고급화 전략… 10개 주문해도 3~4개만 제작


선점의 효과는 있었다. 중국 업체들이 2000년쯤부터 자체 브랜드를 만들기 시작했는데 품질이 떨어져 경쟁이 안 됐다. 선점을 하다보니 비싸도 팔려 나갔다. 블랙야크 제품은 중국 브랜드보다 1.8~2배나 비싸다. 2003년부터 외국 브랜드들이 중국에 진출하고 있으나 이미 선점한 블랙야크를 넘어서진 못하고 있다.


고급화 전략도 동시에 사용했다. 초창기 3년 정도는 지방 대리점이 물건을 10개를 주문하면 재고가 있어도 3~4개만 보내줬다. 강 사장은 “귀하다는 인상을 심어주기 위해서였다”며 “희귀성이 없으면 가치가 떨어지기 때문”이라고 말했다. 또 매장에 있는 대부분의 제품은 한국산으로 비치했다. 한국산이 중국 제품보다 고급스럽다는 이미지가 강했기 때문이다. 강 사장은 “처음 8년간은 한국에서 직접 생산한 제품을 가져가 블랙야크가 한국 브랜드라는 걸 알렸다”며 “한국 브랜드라는 인식이 심어진 2년 전부터는 소재는 한국에서 가져가고 중국 현지에서 생산하는 제품의 비중을 늘리고 있다”고 말했다. 강 사장은 “브랜드 이미지가 강하게 심어져 있기 때문에 중국 소비자들은 중국산이 늘어도 블랙야크의 소재와 디자인은 한국에서 온다는 걸 잘 알고 있다”고 말했다.


“만리장성 지킨다” 중국인 파고든 마케팅


중국의 상징인 만리장성과 블랙야크를 연계시키는 마케팅도 폈다. 브랜드 이미지를 확실하게 중국인에게 심고자 하는 아이디어였다. 초기의 광고 문안은 만리장성은 블랙야크가 지킨다였다. 그리고 만리장성에 블랙야크 로고가 찍힌 쓰레기통 120개를 설치했다. 만리장성 보호 달리기 대회도 개최했다. 강 사장은 “만리장성을 동원한 것은 외국 브랜드로서 중국인의 거부감을 막기 위해서였다”고 말했다. 초기 광고 문안이 중국인의 자존심을 건드릴 수 있다는 중국 직원들의 건의로 광고 문안을 블랙야크도 만리장성을 지킨다로 바꿨다.


최근엔 2008년 베이징 올림픽도 적극적으로 활용하고 있다. 올림픽 성화가 에베레스트 구간을 지날 때 성화 주자에게 옷과 장비를 협찬했다. 강 사장은 “고산 등반용 옷이라는 이미지를 강하게 남길 수 있는 이벤트”라며 “중국의 전문 산악인들 입에서 블랙야크는 품질과 기능이 최고다라는 소문이 퍼지게 하고자 한다”고 말했다.

중국에 처음 진출해서는 중국인의 상거래 관행에 익숙하지 않아 손해도 봤다. 대표적인 게 외상 거래였다. 강 사장은 “중국 상인들은 이득을 못 내면 외상을 가져가도 갚을 생각을 하지 않았다”며 “그걸 모르고 물건 떼 가는 사람에게 외상을 줬더니 돈이 회수가 안 돼 고생하기도 했다”고 말했다.


아무것도 없는 시장에서 무언가를 만들어 내는 게 강 사장의 창업 정신이기도 하다. 강 사장은 “1973년 종로에서 등산용품점을 시작할 때는 제대로 된 시장이 없어 군수물자나 외국 중고품을 갖다 파는 정도였다”며 “장비 국산화를 해보자는 호기심에서 배낭 등 등산장비 제작을 한 게 사업의 시작”이라고 말했다.

1991년 산에서 취사와 야영이 금지되면서 등산장비 업체들은 된서리를 맞았다. 강 사장은 “당시 등산시장 중 용품시장이 90%라면 의류는 10%에 불과했다”며 “그러던 것이 갑자기 취사 금지 조치가 내려지자 업체의 70%가 망했다”고 말했다. 강 사장은 패션을 가미한 등산복에서 돌파구를 찾았다. 산에 패션 시대가 온다는 광고를 하면서 검은색 등산복을 출시하기 시작한 것이다.


“이젠 여성 아웃도어 시장을 잡아라”


블랙야크란 브랜드의 아이디어는 히말라야에서 얻었다. 동진레저의 등산용품 브랜드는 자이안트였는데 등산복으로 방향을 바꾸면서 새로운 브랜드가 필요했다. 강 사장은 “홍길이(엄홍길씨는 강 사장의 손에 이끌려 등산에 입문했다)와 같이 히말라야 등반을 가는데 야크를 보고는 브랜드로 사용하는 게 어떠냐고 했다”고 말했다. 야크는 티베트 등 고산지대에서만 사는 작은 덩치의 검은소다. 회사에 돌아와 야크를 디자인해보라고 했더니 붉은색을 칠해 왔다. 강 사장은 “야크는 검은색”이라고 지적하다 블랙야크라는 브랜드명을 만들게 됐다.


블랙야크는 옌사(燕莎) 등 베이징의 유명 백화점 18곳에 입점했고, 직영 매장 15곳을 가지고 있다. 상하이, 선전 등 대도시에 대리점 77곳을 운영하고 있다. 중국 현지 직원은 180명에 한국인 직원은 3명이다.


현재 중국에는 노스페이스, 컬럼비아스포츠 등 120여개의 아웃도어 의류 브랜드가 진출해 있으며 한국 브랜드로는 블랙야크, 코오롱스포츠, 트렉스타 등이 있다.

강 사장은 국내 아웃도어 의류 시장에 대해서 “앞으로 여성을 잡아야 브랜드가 성공할 것”이라고 말했다. 예전엔 등산복이 남성의 전유물이었지만 이제는 부인이 남편의 등산복을 사주는 시대가 됐기 때문이라고 한다. 강 사장은 “디자인이 여성의 맘에 들지 않으면 팔리지 않는다”며 “올해 초 여성 산악인 오은선씨를 후원하기로 결정한 것도 여성 마케팅에 주력하겠다는 뜻”이라고 말했다.

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